A ENTREGA DA CANNABIS ENCONTRA A CIÊNCIA DE DADOS MÓVEIS



A ENTREGA DA CANNABIS ENCONTRA A CIÊNCIA DE DADOS MÓVEIS

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Quando a Eaze, um aplicativo de entrega de cannabis, começou sua batalha em 2014 para conquistar os corações e mentes dos legisladores da Califórnia, os executivos da jovem startup não sabiam que estavam sentados em uma arma secreta poderosa: vovó e vovô.

O fornecimento tradicional de maconha geralmente envolve a busca por um dispensário próximo, averiguando suas políticas de entrega. Eaze, em vez disso, ofereceu cannabis a pacientes de maconha medicinal na porta de casa em 20 minutos ou menos. Nos dois primeiros anos, a empresa disse que viu sua base de clientes baby boomers crescer 25%. Então, em novembro de 2016, os californianos votaram pela legalização da maconha recreativa e, apesar de a lei não entrar em vigor até janeiro de 2018, Eaze diz que sua demografia cresceu mais 20% em relação a 2017, impulsionada por cerca de 15% a mais entre os pedidos. 

O fato de a Eaze poder coletar esses dados a diferencia de sua operação comum de lançamento. A maioria dos serviços de entrega oferecidos pelos dispensários locais opera em um sistema de baixa tecnologia: os usuários enviam uma fotografia de sua carteira de motorista ou carteira de identidade estadual, bem como uma cópia de sua licença médica em dispensários que não começaram a vender maconha recreativa. Eaze e outros aplicativos de entrega como o GreenRush e o Meadow também exigem que os usuários tenham uma carteira de motorista ou um cartão de identificação emitido pelo estado e, dependendo do mercado, uma licença médica (no caso da Eaze, os usuários fazem o upload de seus documentos por meio de um site seguro). Mas a Eaze, que lidera outros aplicativos tanto no volume de transações quanto na força legislativa que traz para expandir os serviços de entrega em todo o estado, foi uma das primeiras a capturar e analisar esses dados no back end. Ela pode analisar informações como o distrito de um comprador, o bairro e o endereço físico, o que ajudou a determinar o comportamento de seus consumidores.

"Quando compartilhamos os números e os tipos de maneiras pelas quais as pessoas usam a cannabis, definitivamente há uma epifania que vemos acontecer", diz Jamie Feaster, vice-presidente de marketing da Eaze. "O consumidor moderno de maconha não é o drogado do passado. É uma mulher, é um baby boomer e o modo como eles usam cannabis não é necessariamente empacotá-lo em um tubo ou enrolá-lo."



Selo de aprovação Snoop Dogg
Em pouco mais de três anos, a empresa de São Francisco arrecadou 51 milhões de dólares em várias rodadas de financiamento - Eaze conta com a Casa Verde Capital, do Snoop Dogg, entre seus investidores - tornando-a a startup de maconha mais bem financiada até hoje. E enquanto o estado avançava em direção à legalização em 1º de janeiro, e o lobby das empresas de maconha para facilitar as regulações em torno da venda e entrega de maconha medicinal e recreativa entrava em ação, Eaze estava pronto.

Por outro lado, o negócio é bastante simples: a Eaze faz parceria direta com os dispensários locais, oferecendo a seus usuários um cardápio com curadoria de produtos de quase 60 parceiros de marcas confiáveis. Tudo que um cliente precisa fazer é ligar o aplicativo e tocar em alguns botões; Eaze coordena no back-end com seus dispensários, que funcionam em grande parte como centros de atendimento, sem que os clientes saibam exatamente qual dispensário lidou com seus pedidos.

Mas os dados que a Eaze acumula dão a ela mais marketing. A maioria dos dispensários de lojas físicas se baseia em uma rede de listagens de retalhos, com menus que muitas vezes precisam atualizar manualmente em vários sites, tornando quase impossível para as lojas garantir o estoque no momento em que um cliente entra pela porta. O fato de a maioria dos dispensários operar como empresas de caixa torna muito mais difícil acompanhar as tendências de micro-compras. Mas um aplicativo pode se aprofundar no comportamento do consumidor. A Eaze cataloga muitos aspectos de uma compra: quais produtos foram retirados, se foram considerados brevemente ou detalhadamente e quanto tempo eles gastaram no carrinho de compras antes de serem devolvidos.

Eaze, na verdade, já está se apresentando para dispensários e produtores como um especialista do setor. A empresa começou a usar as informações coletadas para alimentar um programa de análise de dados chamado Eaze Insights, projetado para trabalhar de mãos dadas com os legisladores locais para estabelecer uma legislação de entrega favorável, cidade por cidade. Como o cardápio da Eaze cresceu a partir de apenas um punhado de marcas e sua pegada cresceu por toda a Califórnia, expandiu a Eaze Insights em seu programa Brand Insights baseado em assinatura, que analisa os dados do consumidor para os parceiros.

"De uma perspectiva de marca, nós os ajudamos a entender quem está comprando seus produtos e como eles estão usando, para que eles possam criar um produto ainda melhor que ajude as pessoas", diz Feaster.

Atualmente, a Eaze apresenta mais de 400 itens, como flores e concentrados, e muitas opções prontas para uso, como comestíveis e loções, que se mostraram populares entre as gerações mais antigas. Conforme a empresa fica sabendo mais sobre sua base de usuários, ela diz que essas ideias não estão apenas alimentando o comportamento da Eaze - elas também estão ajudando a impulsionar a estratégia de produtos dos parceiros.

"Nosso relacionamento com a Eaze começou apenas alguns meses depois que entramos no mercado da Califórnia. Com seus dados de consumidores, pudemos obter rapidamente uma imagem clara de como nossos consumidores da Califórnia seriam diferentes dos consumidores no estado de Oregon, "diz Cameron Forni, co-fundador da Cura Cannabis Solutions, que fornece à Eaze sua linha de cartuchos vaporizadores Select Oil. "Tem sido incrível ver seus números de vendas e insights do consumidor em torno de nossa marca".

A Select, que cresceu e se tornou a marca de maconha mais vendida na Califórnia e na grande Costa Oeste, de acordo com a empresa de análise de cannabis BDS Analytics, já desenvolveu produtos baseados em insights da Eaze. Quando Eaze informou que o consumo de maconha aumentou em torno dos feriados, especialmente na "Green Wednesday", no dia anterior ao Dia de Ação de Graças, a Select lançou dois cartuchos de férias de edição limitada em 2017: o Pumpkin Spice Select Elite e o Select Social Peppermint. Outras marcas começaram a seguir o exemplo. A Cloud Confections, uma marca vendida na Eaze, criou um expresso de chocolate com 2 miligramas de ingrediente ativo THC, menor do que as doses usuais de 5 e 10 miligramas, depois de saber da Eaze que os produtos de baixa dosagem estavam aumentando popularidade.

Além disso, diz Feaster, a Eaze se considera "uma solução de publicidade para marcas". As marcas que fazem parceria com a Eaze, diz ele, têm várias opções de marketing disponíveis: emails de marketing semanais enviados a clientes da Eaze, conteúdo de blog patrocinado e anúncios de exibição pública, como os populares outdoors "Hello Marijuana, Goodbye ...". Ele também planeja incluir publicidade dentro do aplicativo e no site no futuro próximo.

Avaliando os aplicativos 
Além dos serviços de entrega, outros aplicativos de maconha incluem o Weedmaps semelhante ao Yelp, lançado em 2008, que permite que os dispensários listem e atualizem seus menus em um local centralizado, e permite aos usuários classificar dispensários e serviços de entrega em todo o mundo. A Weedmaps é o maior serviço de listagem de dispensários e, de acordo com reportagem da OC Weekly, um jornal gratuito em Orange County, arrecada mais de US $ 30 milhões em receita anual de anúncios e listas de dispensários. Apenas lançou recentemente um programa de pedidos online, que é limitado, a um punhado de parceiros de dispensários e ainda está em versão beta.

Grande parte do sucesso da Weedmaps veio de uma vantagem inédita: por ser o melhor site para listagens de dispensários, é a melhor compra de anúncios em uma categoria opaca. Mas dados como o tipo que Eaze está colecionando, é um grande democratizador para as empresas de maconha que estão olhando para o futuro.

"Como a indústria é tão restrita, empreendimentos como a Eaze e outras empresas capazes de atrair consumidores podem criar uma ótima plataforma para as marcas se conectarem com os consumidores", diz Emily Paxhia, diretora da Poseidon Asset Management, um fundo de hedge focado principalmente em empreendimentos de cannabis.

Obstáculos ainda existem para empresas como a Eaze. As políticas da App Store da Apple impedem que aplicativos nativos realizem transações relacionadas à cannabis, o que significa que os clientes da Eaze ainda usam um aplicativo da web otimizado para dispositivos móveis como solução alternativa. A maioria dos dispensários e serviços de entrega transporta centenas de produtos de marcas estabelecidas e produtores independentes a qualquer momento; a Eaze trabalha apenas com as marcas que considera compatíveis e inovadoras.

À medida que o Eaze se expande, o mesmo acontecerá com outros aplicativos de entrega, alguns dos quais estão alcançando o footprint do Eaze, se não o alcance e a profundidade de seus dados. A concorrência é acirrada e, embora a Eaze esteja alavancando com sucesso sua tecnologia bem projetada para criar um nicho na crescente indústria da cannabis, 20 minutos ou menos pode não ser rápido o suficiente para continuar sendo o líder do grupo.

Fonte: AdAge

 

 

 

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