MARCAS DE CANNABIS ENCONTRAM PROBLEMAS PARA ANÚNCIOS DE COMPRAS



MARCAS DE CANNABIS ENCONTRAM PROBLEMAS PARA ANÚNCIOS DE COMPRAS

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Como a maconha entra no mainstream, muitos vendedores de anúncios ainda estão dizendo não.

Mesmo em estados onde a erva é legal para uso recreativo, os varejistas estão tendo dificuldade em colocar anúncios. Há uma cobertura completa de anúncios em TV e rádio, por exemplo, e a aceitação de anúncios ao ar livre é inconsistente. E o Facebook e o Instagram continuam a proibir anúncios que promovam a venda direta de cannabis.

A resistência significa que os varejistas de maconha devem ficar instáveis à medida que distribuem seus dólares de propaganda, mesmo quando a legalização da maconha se torna um grande negócio, superando US $ 6 bilhões em vendas no ano passado, segundo uma estimativa.

Considere MedMen, um dos maiores varejistas de cannabis na Califórnia, que legalizou o uso recreativo a partir de 01 de janeiro. O comerciante, apelidado de "Starbucks de cannabis", está enfrentando uma onda de demanda na sequência da nova lei, a loja de West Hollywood reportou um aumento de receita de 480%. Mas, à medida que busca disseminar a notícia com uma nova campanha, a MedMen foi forçada a tornar-se engenhosa, inclusive colocando anúncios nas laterais de caminhões que entregam frutas e material de escritório.

 "É absolutamente desafiador", diz B.J. Carretta, diretor de marketing da MedMen. "Quando você não pode realmente exibir anúncios no Instagram ou no Facebook, isso tira grande parte das suas reproduções padrão de mídia."

A nova campanha, com o tema "Esqueça Stoner", tem como alvo Califórnia e Nevada, que legalizaram o uso recreativo. Os anúncios buscam quebrar os estereótipos mais complexos, apresentando uma variedade de pessoas - incluindo um policial, um ex-jogador da NFL, uma avó e um professor - que usam cannabis por motivos que incluem o controle da dor.

MARCAS DE CANNABIS ENCONTRAM PROBLEMAS PARA ANUNCIOS DE COMPRAS

A MedMen investiu US $ 2 milhões em exposição na mídia, cobrindo mais de 35 outdoors, bem como impressões em publicações como OC Weekly, LA Magazine e San Diego Magazine. Isso é mais do que os US $ 1,5 milhão gastos em uma campanha que, em janeiro, usava slogans como "Relaxe. É legal".

Ela colocou alguns anúncios ao ar livre via Outfront Media, mas Carretta diz que a MedMen foi rejeitada pelo Clear Channel Outdoor. O Los Angeles Times também recusou, diz ele.

Uma porta-voz do L.A. Times diz que o jornal "publicou um número limitado de propagandas de maconha, seguindo diretrizes legais e éticas". Ela acrescenta que não está familiarizada com os anúncios da MedMen, mas "há várias razões pelas quais um anúncio pode ser rejeitado ou um anunciante pode ser solicitado a revisar um anúncio". Um porta-voz da Clear Channel não se pronunciou.

Podcasts e uma revista personalizada no lugar de TV e rádio

A Califórnia permite anúncios de maconha em transmissão, tv a cabo, rádio, impressão e comunicações digitais "onde se espera que pelo menos 71,6% da audiência tenha 21 anos de idade ou mais", de acordo com as regulamentações do estado. Isso é semelhante às regras que a indústria do álcool usa há muito tempo. Mas os vendedores de maconha enfrentam obstáculos adicionais - em primeiro lugar e acima de tudo, que a maconha continua sendo ilegal a nível nacional.

Isso faz com que muitos grandes meios de comunicação sejam impraticáveis. "Tecnicamente, você poderia promover a cannabis através das divisas estatais em um estado onde não é legal", diz Carretta, ex-executivo da NBC Sports que ingressou na MedMen em 2017 depois de um período na fabricante de guitarras Fender.

As políticas do Facebook permitem o conteúdo de defesa da cannabis, mas proíbem a promoção da venda da droga em si. As marcas são aconselhadas a evitar o uso de imagens de maconha recreativa ou medicinal, de acordo com uma descrição da política do Facebook postada no site.

Embora as afiliadas locais de TV ou rádio possam, teoricamente, aceitar os anúncios, desde que não se estendam a estados onde é ilegal, eles têm sido aversos a fazê-lo, diz Carretta. Então, a MedMen contou com anúncios de podcast, incluindo o "Adam Carolla Show" e o "Doug Loves Movies".

A MedMen também fechou um acordo com a Paper Magazine para criar uma nova publicação impressa trimestral chamada Ember que documenta a interseção entre cannabis e cultura. A primeira edição inclui uma reportagem sobre o famoso chef Neal Fraser, do L.A., que infunde a cannabis em pratos assinados. Depois de ser rejeitado tantas vezes para compra de mídia, "decidimos que vamos apenas fazer a nossa própria mídia", diz Carretta.

Mas os especialistas dizem que é apenas uma questão de tempo até que os anúncios recebam ampla aceitação.

"O que está claro é que as leis que legalizam o uso da maconha estão aumentando, e será um grande negócio que precisará de grandes marcas", disse Robert Passikoff, fundador e presidente da consultoria Brand Research, em uma pesquisa sobre as atitudes do consumidor em relação ao marketing de maconha. Citando o Marijuana Business Daily, a Brand Keys observa que as vendas no varejo norte-americano de produtos legais de maconha totalizaram US $ 6,1 bilhões em 2017 e devem aumentar para US $ 14 bilhões até 2021.

Mas, por enquanto, marcas e varejistas estão presos em uma "área cinzenta" até que o "regime regulatório atenda às necessidades comerciais de empresas legítimas licenciadas de maconha", diz Jason DeLand, sócio fundador da agência de publicidade Anomaly e presidente dos produtos de maconha.

A Dosist - que comercializa canetas de cannabis e cepas de óleo de cannabis promovidas para resultados ditos como "alívio" ou "calma" - concentra grande parte de seu marketing em eventos onde convida especialistas para falar sobre temas como controle da dor, sono e libido.

Fonte: AdAge